بازار یابی صنعتی

فرایند فروش صنعتی دارای ویژگی­های مخصوص به خود می­باشد که در اینجا به شش ویژگی بارز آن اشاره شده است. این ویژگی­ها عبارتند از:

1- شناسایی مشتریان احتمالی؛ شناسایی و جستجوی مشتریان جدید و مشتریان بالقوه می­باشد. بازاریاب­های صنعتی برای دستیابی به اهداف رشد فروش و سهم بازار موسسه خود، به دنبال مشتریان جدید می­گردند. مشتریان احتمالی صنعتی را می­توان از طریق منابع متعددی شناسایی کرد، این منابع عبارتند از: بازاریابی تلفنی، شناسایی از طریق مشتریان فعلی، پست، نمایشگاه­های تجاری، تبلغات در جراید و رسانه­های الکترونیک مثل مکان­های مختلف حضور در بستر اینترنت مثل سایت­های مشتریان، توییتر، فیس بوک و غیره.

2- ارزیابی شایستگی؛ مشتریان بالقوه بایستی از طریق معیارهای خاص غربال شوند. بعضی از این معیارها عبارتند از: حجم معاملات یا فروش­های مورد انتظار، مکان، ضروریات خاص حاصل برای مشتریان، منظم بودن معاملات، و توان مال.

3- آماده سازی؛ سازمان فروش باید اطلاعات زیادی در خصوص مشتریان از قبیل نیازهای خرید موسسه، مشکلات، فرایندهای خرید، اعضای کلیدی مراکز خرید و ویژگی­های فردی آنان بدست آورن تا بر اساس آن استراتژی فروش برای مشتریان بالقوه طراحی شود. این اطلاعات از کانال­های متعددی از قبیل برگزاری ملاقات­های شخصی یا تماس­های تلفنی با فروشندگان قابل جمع آوری می­باشد.

4- ارائه یا نمایش دادن؛ در گذشته برای نمایش فروش اغلب از روش ارائه از پیش تهیه شده استفاده می­کردند. در این روش با توجه به ذهنیات قبلی در مورد نکات مهم محصول صحبت­های لازم ارائه می­شود. این روش بیشتر در فروش تلفنی یا فروش خانه به خانه از آن استفاده می­شود. اما در حال حاضر ابتدا نیازها یا مشکلات واقعی موسسه خریدار شناسایی شده و فروشنده تلاش می­کند تا با ارئه مشاورات فنی یا ارایه کالا و خدمات شرکت خود نیازهای مشتری را بر آورد و مشکلات وی را حل نمایند. این روش به روش بر آورد کردن نیاز معروف هست. در نمایش فروش باید تلاش­ها معطوف به منافعی باشد که عاید مشتری می­شوند، مثلاً به جای این که ویزگی­های خوب کالا را برای مشتری بشماریم، منافعی را که عاید مشتری می­شود را بشماریم. نمایندگان فروش باید در زمینه­هایی مثل قیمت گذاری، شرایط پرداخت، تاریخ ارسال کالا و ویژگی های کالا از مهارت لازم برخوردار باشند تا موقع دریافت سفارش و قبل از نهایی شدن فروش در مورد آنها با خریدار به مذاکره بپردازند.

5- قطعی کردن فروش؛ فروشندگان باید توانایی این را داشته باشند که بعد از نمایش فروش از مشتری بخواهند کالا را سفارش دهد، از خریدار درخواست کند که از بین مدل­ها و اندازه­های مختلف کالا به انتخاب بپردازد و اگر خرید نکند چه منافعی را از دست خواهد داد.

6- خدمات پس از فروش؛ پس از قطعی شدن فروش و دریافت قطعی سفارش مشتری، فروشنده صنعتی در زمینه­هایی چون حمل کالا، نصب، آموزش، خدمات پس از فروش، کالاهای مرجوعی، پرداخت­ها و مالیاتِ توافق شده فروش ادامه خواهد داد. این کار به فروشنده امکان می­دهد تا روابط خصوصی­تری را با اعضای کلیدی هسته خرید به وجود آورد (لورنس و فریدمن، 2002).

منابع :

1- Lawrence, G., Friedman, K., 2002 , Go To Market Strategy. Oxford: Butterworth-Heinemann, Go To Market Strategy: Advanced Techniques and Tools for Selling More, pp. 1321-1354.

بخشهایی از بحث شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی صنعتی