بازار یابی صنعتی

کنرات[1] (1387) 6 ویزگی را به عنوان خصوصیات اصلی فروشندگان موفق برشمردند که عبارتند از:

1- حرفه­ اي: فروشندگان صنعتي، علاوه بر دانستن اطلاعات فني مناسب درمورد محصول، بايد داراي مهارت­هاي روابط عمومي عالي باشند. براي شرکتي که ايشان نماينده آن هستند، به همراه يک فرايند فروش موفق بلکه مي­بايستي يک تصوير ذهني مناسب از شرکت نيز در ذهن مشتريان خلق كنند. ايشان نه­تنها به خريداران ، کالاها و خدمات خود را پيشنهاد مي­کنند بلکه بايد به ايشان راه حل­ها و ايده­هاي جديد کسب و کار را نيز نشان دهند.

2- راه حل محور: دارا بودن تفکر سيستمي براي روبرو شدن با مسائل ومشکلات خريداران، از ضروريات است، زيرا که فروشنده پيوسته راه‌حل­هايي را براي مشکلات کوتاه مدت و دراز مدت مشتريان از طریق پيشنهادهايش ارائه مي­كند، درحقيقت در فروش مبتني بر روابط، سازمان­ها با يک حس بسيار قوي دارا بودن منافع مشترک با مشتريان خود عمل مي­کنند و مي­بايستي مشکل خريدار را مشکل خود بداند.

3- تعاملات مکرر: در فروش صنعتي، فروشنده مجبور است چندين بار با تصميم گيرندگان خريد، گفت‌­وگو، ملاقات و مراوده داشته باشد. در نتيجه وجود يکسري تعاملات دوطرفه، براي رسيدن به تفاهم براي ايجاد روابط پايدار و تثبيت فروش بالفعل ضروري است .

4- تلاش بلند مدت: در فروش صنعتي، زمان لازم براي ثمردهي فعاليت فروش طولاني است. تصميمات خريد، بسيار پيچيده است و سرمايه گذاري سنگين و عمده­اي بر روي ماشين­آلات و تجهيزات انجام مي­پذيرد و يا اينکه ممکن است يک قرارداد تأمين مواد اوليه، يا تأمين لوازم يدکي با مبلغ قابل توجه، براي رفع نياز در طول يک دوره بلند مدت باشد، درنتيجه پيش از دستيابي به قرارداد فروش، بحث­هاي بسيار و ارزيابي­هاي فراواني را طلب مي­کند.

5- انعطاف پذيري و پاسخگو بودن: فروشنده صنعتي، بايد در برابر تغيير شکل نيازهاي مشتريان و به منظور تداوم يک رابطه طولاني مدت، انعـطاف‌پذير و پاسخگو باشد. سازمان­هاي خريداران، نوآور هستند و در نتيجه ممکن است نيازهاي جاري و مشخص مشتريان بارها تغييرشکل پيدا کند. در اين بين، سازمان­هاي فروشنده نيز به نوبه خود مجبورند در طول زمان به صورت پيوسته پاسخگوي تغيير نيازمندي­هاي مشتريان خود باشند.

6- خلاقيت: در فروش صنعتي، تاکيد برخلاقيت بسيار زياد است. سازمان­هاي خريدار در بحث خلاقيت، سازمان­هاي تامين کننده را به عنوان يک منبع خلاقيت مي­انگارند. فروشنده مجبور است با هر مشکل خريدار با يک پيشنهاد منحصر به فرد برخورد كند تا در برابر رقبا به مزيت رقابتي و تداوم رابطه با خريدار دست يابد (کنرات، 1387).

انعطاف­ پذیری توانایی عکس العمل و تغییر با حداقل جریمه در زمان، هزینه و عملکرد تعریف شده است (بتنگر و دیگران، 2005).

هر چند که عوامل زیادی در عملکرد فروشندگان تاثیر می­گذارد ولی در توانایی فروش به عنوان یکی از مهمترین عامل اثر گذار بر عملکرد افراد اتفاق نظر وجود دارد (بصیر و همکاران،2010).

بسیاری از محققان ارتباط بین میزان مهارت فروشندگان و عملکرد آنها را تایید کرده­اند (چرچیل و همکاران، 2000).

فورد و همکاران نشان دادند که علاوه بر استعداد، ادراک نقش، انگیزه، شخصیت و عوامل سازمانی، مهارت­های فروشنگی هم عملکرد فروشنده را تحت تاثیر قرار می­دهد (فورد، 1988).

منابع :

1. کنرات، جيل، 1387، فروش به شرکت­هاي بزرگ، گوهريان، محمد ابراهيم، تهران، نسل نوانديش.
2. Bhatnagar, R. and Ssohal, A., 2005, Supply Chain Competitiveness: Measuring The Impact Of Location Factors Uncertainly And Manufacturing Practices, Journal of Technovation 25, pp. 443–456.
3. Basir, M.S., Ahmad, S.Z., Kitchen, P.J., 2010, The Relationship Between Sales Skills And Salesperson Performance: An Empirical Study In The Malaysia Telecommunications Company, International Journal of Management and MarketingResearch, pp. 51-73.
4. Churchill, G.A., Ford, N.M., Johnson, M.W., Walker, Jr.O.C., 2000, Sales Force Management, (6th ed.). Singapore, McGraw-Hill Co.
5. Ford, N.M., 1988, Selecting Successful Salespeople: A Meta-Analysis of Biographical and Psychological Selection Criteria, in Review of Marketing, American Marketing Association, pp. 90-131.

بخشهایی از بحث شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی صنعتی

[1] - Konrat