مراکز خرید یا واحدهای تصمیم گیری به افرادی اتلاق میشوند که در تصمیمات خرید دخالت دارند و بازاریابان صنعتی پس از درک نقشهای اعضای مرکز خرید، باید افراد و گروههایی را که اعضای مرکز خرید هستند، شناسایی کنند. این افراد شامل گروههای تاثیر گذار ذیل میباشند:
1- آغازگران؛ شامل استفاده کنندگان کالا یا خدمات. افرادی هستند که یک مشکل یا نیاز را قبل از همه تشخیص می دهند، که میتواند به وسیله خرید یک کالا یا خدمت حل شود.
2- خریداران؛ مهمترین نقش این افراد شامل دریافت پیشنهاد یا مظنه قیمت از عرضه کنندگان، ارزیابی و انتخاب عرضه کننده، مذاکره، پردازش سفارشات خرید و تسریع نمودن حمل کالامی باشد.
3- کاربران؛ افرادی که کالا یا خدمات خریداری شده را استفاده مینمایند.
4- تاثیر گذاران؛ مثل مهندسین طراحی یا مهندسین کنترل کیفیت یا مشاوران که تاثیر قابل توجهی بر تصمیمات خرید دارند.
5- تصمیم گیرندگان؛ تصمیمات اصلی خرید را میگیرند که ممکن است یک یا چند فردی باشند که در تصمیمات خرید دخالت دارند. این افراد در خریدات عادی عموماً خریدار یا مدیر خرید و در کالاهای دارای ارزش بالا و تکنولوژی پیچیده، مدیران ارشد میباشند.
6- مرزبانان؛ مثل مشاورین ارشد سازمان افرادی هستند که جریان اطلاعات مربوط به کالا یا خدمات به سوی اعضای مرکز خرید را کنترل مینمایند (کریشنا، 1385).
با توجه به حضور چند لایه افراد تاثیر گذار در اخذ تصمیمات خرید صنعتی، بازاریابان کالاها و خدمات صنعتی ناچار هستند علائق، خواستهها و انتظارات هر یک از این مراکز موثر در امر خرید را مد نظر قرار دهند ( میری، 1385).
منبع :
1- كريشنا، هاوالدار، 1385، بازاريابي صنعتي، نيكومرام، هاشم، عبدالوند، محمد علي، تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامي.
2- میری، سیدمهدی، 1385، بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان صنعتی، پایاننامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران.
بخشهایی از بحث شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی صنعتی
