بازار یابی صنعتی

برونو و ليدكر (1984) اظهار دارد كه عوامل كليدي موفقيت عبارتند از: مشخصه ها، شرايط يا متغير­هايي كه اگر درست مديريت شوند مي­توانند اثر قابل ملاحظه­اي بر موفقيت موضع رقابت سازمان داشته باشند.

عوامل کلیدی موفقیت عبارتند از: منابع، مهارت­ها و ویژگی­هایی از سازمان­ها که برای موفقیت در بازار لازم و ضروری هستند.

الف - نظریه کنی چی اوهاما

چارچوب C3 که بوسیله استراتژیست ژاپنی، کنی چی اوهما[1] ارائه شده است، نشان می­دهد که یک مدیر برای حصول موفقیت باید به 3 عامل اصلی شرکت[2]، مشتری[3] و رقابت[4] توجه کند و مدیران نیز نیازمند به ارزیابی محیط تجاری هستند که در آن به فعالیت می‌پردازند.

1- مشتری

بدون شک موفقیت هر سازمان بیش از آنکه در گرو رضایت سهامداران آن باشد، در نتیجه رضایت مشتریان بدست می‌آید.

بنابراین اولین و مهمترین منظر بحث شناخت مشتری، شناخت نیاز مشتری و عوامل مؤثر در افزایش رضایت مشتری می‌باشد.

2- شرکت

برای باقی ماندن در جرگه رقابت، سازمان می‌بایست قادر باشد تا نقاط قوت اصلی و عوامل برتری خود را شناسایی نماید تا بتواند از طریق تمرکز بر روی نقاط قوت اصلی و کلیدی خود بقای خود را تضمین نماید( در این منظر، تمرکز بیشتر بر روی منابع خود سازمان می باشد).

3- رقابت

در این بخش تمرکز بر روی رقبا و شرایط فعلی رقابت در صنعت می­باشد و باید عوامل اصلی پیروزی یا شکست در رقابت را شناسایی نمود، تا بتوان بر رقبا غلبه نمود (حسینی و همکاران، 1390).

ب - استراتژی های مایکل پورتر[5] به عنوان عوامل کلیدی موفقیت

مایکل پورتر راهبردهای علمی زیر را برای رقابت مطرح نموده است (مایکل پورتر، 2001).

1- رهبری هزینه:

در این استراتژی به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت کوشش می­شود تا کالاها و خدمات خود را با حداقل قیمت تمام شده نسبت به سایر تولید کنندگان تولید نماید.

2- تمایز محصول:

در این استراتژی به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت کوشش می­شود تا در ابعادی که مورد توجه خریداران محصول صنعت است، بی همتا باشد. لذا یک یا چند ویژگی را که خریداران این صنعت مورد توجه قرار می‌دهند، برمی‌گزیند و موقعیتی بی‌نظیر برای خود در بین کالاهای جایگزین فراهم می‌نماید تا آن نیازها را برطرف کند.

3- تمرکز:

این استراتژی به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت، تبدیل شدن به بهترین شرکت در یک بخش خاص از بازار هست و بر گزینش دامنه رقابت محدود در درون یک رشته صنعتی تاکید می‌نماید.

ج - استراتژی الکس میلر

الکس میلر نیز که خود معتقد به رابطه بین مزیت رقابتی و عملکرد بالای سازمان است انتخاب یک یا ترکیبی از راهکارهای زیر را برای رسیدن به مزیت رقابتی مهم می‌داند (میلر، 1998).

با توجه به مدل نمایش داده شده در شکل (2-1) تنها راهکار متفاوت میلر با دیدگاه پورتر، استراتژی پاسخ سریع می باشد. این استراتژی به معنی سریع پاسخ دادن به خواسته های مصرف کنندگان نسبت به رقبا می‌باشد که می‌تواند در ابعاد مختلف مانند تولید محصول جدید، بهبود محصول، زمان تحویل محصول و خدمات باشد.

منابع :

1- Bruno, A. and Leidecker, J., 1984, Identifying and Using Critical Success Factors, In: Long Range Planning, Vol. 17, No.1, pp. 23-32.

2- حسینی، محمود، پناهی، منیره، 1390، ایجاد مزیت رقابتی در صنعت با رویکرد عوامل کلیدی موفقیت، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 11، شماره 178.

3- پورتر، مایکل، 1384، استراتژي­هاي رقابتی(تکنیک­هاي تحلیل صنعت و رقبا)، مجیدي، جهانگیر، مهر پویا، عباس، تهران، مؤسسه خدمات فرهنگی رسا.

بخشهایی از بحث شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی صنعتی

[1] - Kenny Chi Omaha

[2] - Corporation

[3] - Customer

[4] - Competition

[5] - Michael Porter